Worin unterscheiden sich Remarkating-Listen für Suchanzeigen und die Funktion Customer Match?

Remarketing für Suchanzeigen, kurz RLSA (Remarketing Lists for Search Ads), bieten Ihnen viele Möglichkeiten für diverse Maßnahmen in der Schaltung von AdWords Anzeigen. Sei es für teure, generische Keywords, bestimmte Gebotsanpassungen oder zugeschnittene Anzeigentexte für Remarketinglisten.

Mit der Einführung der Customer Match Funktion haben Sie nun die Möglichkeit, mit First-Party-Daten für bestimmte Kundenzielgruppensegmente spezielle Gebote zu setzen und entsprechende Anzeigen zu schalten. Google ermöglicht Ihnen hier in AdWords E-mail-Adressen in Audience-Listen hochzuladen, um diese für das Anzeigentargeting im Suchnetzwerk, bei YouTube und gesponsorten Werbeanzeigen in Gmail einzusetzen.

Schauen wir uns die Funktionalität des Customer Matchs an, erinnert das stark an RLSA. Wir zeigen Ihnen nun ein paar Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den beiden Produkten.

Das Setup

RLSA basieren auf Usern, die bereits Ihre Website besucht haben. Damit Google diese identifizieren und im Google Netzwerk wieder finden kann, müssen Werbetreibende ein Remarketingpixel auf unterschiedlichen Seiten Ihrer Website oder Ihres Online Shops einbinden. Neben AdWords-Tags können auch Tags aus Google Analytics mit herangezogen werden.

Ist das Pixel oder Tag eingebunden, können Sie entsprechende Remarketing-Listen in Ihrem Adwords-Account erstellen, um User, die bereits auf Ihrer Website waren und danach in einem bestimmten Zeitraum (Standard innerhalb von 180 Tagen) eine Suchanfrage bei Google stellen, zu identifizieren und sofort speziell zugeschnittene Anzeigen anzuzeigen.

Customer Match hingegen erfordert nur den Upload einer E-Mail-Adresse. Die Voraussetzung ist hier, dass Sie bereits mit diesem User in Kontakt waren, dieser also seine E-mail-Adresse in Ihrem System hinterlegt hat. Sei es, dass er bereits Ihr Kunde ist oder in irgendeinem Kontakt mit Ihnen steht (Newsletter etc.). Die Mailadressen dieser Zielgruppen können Sie direkt in der „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ unter „Zielgruppen“ hochladen. Bei dem Klick auf den roten Button „Remarketing-Liste“ wählen Sie „E-mail Adressen von Kunden“ aus. Erstellen Sie nun eine Liste aller Kunden, die Ihnen oder Ihrem Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zur Verfügung gestellt haben. Dies geht via CSV-oder auch in Kombination mit bereits vorhandenen Listen.

Sie können die E-mail-Adressen verschlüsseln bevor Sie diese bei Google hochladen. Dafür müssen Sie alle Leerzeichen entfernen und alle Buchstaben oder Zeichen in Kleinformat setzen. Danach greift der Algorithmus SHA256 und verwandelt jede einzelne E-mail-Adresse in eine Zeichenfolge rein aus Nummern und Buchstaben.

Google gibt dazu folgendes Beispiel:

Die Mailadresse “example@gmail.com” wird durch den Alorithmus transformiert in 264e53d93759bde067fd01ef2698f98d1253c730d12f021116f02eebcfa9ace6.

Die Verschlüsselung ist optional, wir empfehlen dies aber, um die privaten Daten Ihrer Kunden zu schützen.

Die Listenerstellung

Die Größe der Listen muss für beide Funktionstypen mind. 1.000 User enthalten. Kleinere Listen sind nicht nutzbar, da es seitens Google eine Mindestanzahl an Usern für Remarketinglisten gibt.

Bei RLSA können Sie nur User ansprechen, die Ihre Website oder Ihren Shop tatsächlich innerhalb der letzten 180 Tage besucht haben.

Customer Match hingegen erfordert nur das Vorhandensein der Mailadresse, unabhängig davon, wann der User zuletzt mit Ihnen  interagiert hat. In diesem Fall erlaubt Ihnen das Customer Match somit auch „inaktive“ Kunden zu bewerben, sowie auch auf Kunden auszurichten, die nur saisonal oder gar einmal im Jahr bei Ihnen kaufen; zum Beispiel diejenigen, die immer nur Blumen zum Valentinstag bestellen.

RLSA richtet sich wiederum nur an User, die vor kurzem oder innerhalb von ein paar Wochen auf Ihrer Website oder inn Ihrem Online-Shop waren.

Das hat jedoch auch zur Folge, dass sich RLSA und Cusotmer Match Listen überlappen können. Wenn Sie also eine Liste mit Mailadressen Ihrer Kunden erstellen, die länger als 180 Tage nicht mehr auf Ihrer Seite waren, enthält diese Liste womöglich auch Mailadressen von Kunden, die vor kurzem Ihre Website besucht haben und somit in der RLSA-Liste getagged sind. Um diese Überlappung zu verhindern, können Sie in den RLSA-Listen die Customer-Match-Listen als ausschließende Listen hinzufügen und umgekehrt.

Anders als bei RLSA erlaubt Ihnen das Customer Matching Ihr Insiderwissen zu Ihren Kunden explizit einzusetzen. Google kann nur targeten, wer innerhalb einer bestimmten Zeit auf  einer Seite Ihrer Website war. Sie hingegen wissen genau, wer wie oft bei Ihnen kauft. So können Sie mir Customer Match noch spezifischere Listen anlegen, z. B. von Kunden, die mehr als 3x oder 5x im Jahr bei Ihnen kaufen.

RLSA wiederum gibt Ihnen Aufschluss darüber, wer wie auf den Seiten Ihrer Website interagiert oder die Kaufstrecke abgebrochen hat.

Die Potentiale der Zielgruppen

Da die Anzahl der Websitenbesucher oft höher ist als die Anzahl an vorhandenen Kunden-E-mail-Adressen, haben RLSA-Listen ein höheres Potential als die Listen des Customer Matchs. Letztendlich hängt die Listengröße aber vom (richtigen) Setup ab.

Beispiel: Wenn sich eine RLSAListe an alle Benutzer richtet, die in der vergangenen Woche Ihre Seite besucht haben, aber eine CM-Liste  jede E-Mail-Adresse von Kunden enthält, in der letzten Woche gesammelt wurden, kann es sein, dass die RLSA- Liste mehr Nutzer enthält. Doch hängt dies wiederum davon ab, inwieweit Google diese Nutzer über die Googlesuche identifizieren oder so wieder finden kann.

Die Höhe der Besucheranzahl (Traffic) Ihrer Website ist daher meist nicht proportional zu der Listengröße. Das Auftragsvolumen ist oft höher als das Trafficvolumen, denn die Konvertierungsrate von Usern aus der RLSA als auch Customer Match Liste ist besser, als von Usern, die zuvor noch nicht auf Ihrer Website waren.

Brand und Non-Brand-Kampagnen

Meist generieren Branding-Kampagnen im Remarketing  ein höheres Traffic- und Auftragsvolumen, als Non-Brand-Kampagnen. Sprich, Suchanfragen in Kombination mit Ihrem Marken- oder Shopnamen konvertieren besser als Suchanfragen zu einem reinem Produkt, weil die User bereits mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt in Kontakt waren.

Dies sind wichtige Punkte, die Ihnen helfen zu verstehen, wie wichtig und gewinnbringend ein zielgenaues Bidding und passende Landing Pages für die unterschiedlichen Zielgruppen sind. In den meisten Fällen erreichen RSLA-Listen aufgrund Ihrern größeren Listenumfängen mehr Traffic als Customer Match.

A/B-Testing und Strategien

Im Bereich A/B-Testing geht der Punkt an Customer Match, da es hier einfacher ist, die Listen zu clustern. Dies macht hier auch mehr Sinn, da die zugeordneten Personen in den RLSA-Listen auf unterschiedlichen Seiten der Websites waren und einer jeweils unterschiedlichen Ansprache bedürfen. Customer Match spricht User an, die Ihre Website oder Ihren Shop bereits kennen, da Sie schon Kunden sind.

Dafür richten Sie verschiedene Kontrollgruppen ein. Hier mehrere anzulegen ist sehr wichtig, denn so können Sie unterschiedliche Tests fahren zu Segementen wie Umsatzsteigerungen, Geboten, Anzeigentexten und Landing Pages.

Auch bieten Ihnen diese Testgruppen Möglichkeiten zu messen, wie viele Bestellungen in einer bestimmten Gruppe generiert wurden ohne den Einsatz von AdWords-Kampagnen, sondern rein über das A/B-Testing.

Letztendlich empfiehlt es sich, beide Remarketingfunktionen einzusetzen. Denn sowohl RLSA als auch Customer Match bieten Ihnen Einblick und Chancen mit getesteten Landing Pages, Keyword-Targeting und ensprechenden Gebotsstrategien mehr rauszuholen als mit reiner Suchmaschinenwerbung.

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